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par Transitions

Le hashtag #COP21 est apparu dans les Trending Topics France de Twitter durant la conférence sur le climat. Cet heureux interlude mis à part, il est assez exceptionnel de voir un sujet éco-responsable émerger sur les réseaux sociaux. Pourquoi le développement durable fait-il rarement le buzz ? Est-ce le thème qui manque d’attrait ou la manière d’en parler ? Pour ce qui concerne cette deuxième option, BuzzSumo, outil de mesure des performances des publications sur les réseaux, propose quelques pistes d’amélioration. L’application a analysé un milliard d’articles afin de déterminer les caractéristiques de ceux qui obtiennent le plus partages sur le web social. Quels sont les types de contenus les plus viraux et quels enseignements peuvent en tirer les acteurs du développement durable afin d’accroître leur visibilité sur les réseaux sociaux ?
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1. LES LISTES DE PHOTOS

Les listes sont parmi les publications les plus partagées sur les réseaux sociaux et les illustrer de belles photos en démultiplie la viralité. Pour que cela fonctionne la photographie, en plus d’être de très haute qualité, doit être esthétique, graphique, surprenante. En revanche, si l’image se doit d’être belle, l’objet de la photo peut traiter de toute autre chose que de la beauté du monde. Buzzsumo prend à ce sujet pour exemple un article du Guardian Environnement listant 13 effets délétères de la surconsommation et de la surpopulation sur l’environnement. Avec ses 700 000 partages, cet article est leur deuxième article le plus partagé en 2015.
La version positive de la liste de photos marche évidemment très bien aussi. L’article du New York Times 52 Places To Go In 2015 a dépassé les 520 000 partages. Pas étonnant. L’article est une sublime collection de photos et de time-lapses.

La liste de photos est particulièrement adaptée au plaidoyer pour la protection de l’environnement et à la lutte contre le changement climatique. Par leurs qualités visuelles intrinsèques, les milieux naturels peuvent donner lieu à des photos spectaculaires.

Ainsi, parmi d’infinies possibilités,  on pourrait imaginer les listes de photos :
– les 50 animaux les plus menacés par le changement climatique
– les 10 villes les plus écologiques au monde
– les 15 meilleurs gîtes d’éco-tourisme
– les 25 arbres menacés de disparition
– les 30 pays les plus vulnérables au changement climatique
– les 20 plus belles constructions bio-climatiques dans le monde
– les 10 plus importants projets de reforestation
– etc.
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2. LES QUIZZ

Si il y a un secteur qui regorge de données intéressantes c’est bien celui du développement durable. N’hésitez plus donc à valoriser vos rapports et documents en les transformant en quiz.
Petite précision, les quizz ne rencontrent pas tous le même succès auprès du public. Les gens aiment surtout les quizz qui révèlent une partie d’eux-mêmes. Ce qui explique le succès plus mitigé des tests éco-gestes basés sur une approche cognitive. Il s’agit ici de faire preuve d’habilité et d’aborder vos data dans une optique centrée sur la personne.
Le quizz de Newmanity qui tourne en ce moment sur les réseaux sociaux s’en rapproche. Le service de messagerie écologique propose de découvrir quel type de lolcat êtes vous dans le but de tester votre niveau de pratique des éco-gestes numériques.

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Vous pouvez aujourd’hui créer des quiz en ligne facilement et à moindre frais avec des outils comme Qzzr ou en installant le pluggin WP Viral Quiz sur votre site si vous l’avez créé avec WordPress.
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3.LES GRAPHIQUES

La data visualization performe toujours autant sur le web social. Ce gif du WWF se place en 3° position dans leur top tweets.

Tweeter un graphique extrait d’un rapport s’avère être une bien meilleure promotion de ce dernier qu’une annonce classique reprenant le titre du PDF. D’où le succès confirmé des infographies.

Voici quelques outils pour créer des graphiques originaux à partir de vos données :
– Datawrapper
– Infogram
Tableau
Raw
Chartblocks
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4. LES CITATIONS

Les citations en particulier celles au format image se partagent très bien sur les réseaux. Sans tomber dans les citations bonheur (« la gentillesse c’est bien »), n’hésitez pas à recourir à ce type de format. Vous avez lu le dernier bouquin d’Amartya Sen ou de Serge Latouche ? Plutôt que de mentionner le titre dans un tweet, partager l’info avec une citation. Même principe avec un article un peu théorique ou une interview.

Autre exemple plutôt habile, le NRDC sensibilise à la cause des peuples indigènes en leur donnant la parole :

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Les citations se veulent inspirantes mais rien vous ne empêche d’y glisser un trait d’humour. Un comportement irresponsable dénoncé avec humour sera mille fois plus partagé qu’un billet acide si brillant soit-il. Alors à quand un Putinspiration de l’écologie ? Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent, on vous laisse découvrir ce compte Instagram de citations assez fabuleux.
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5. LES HISTOIRES

Les internautes sont très fans des histoires qui « réchauffent le coeur ». En voici une qui a fait le tour du net en 2014. La webrevue durable Efficycle l’a partagé à son tour et c’est à ce jour leur tweet le plus performant.

Vous menez un projet de solidarité internationale ? Au lieu d’en lister les apports, racontez l’histoire d’un de vos bénéficiaires.

Ça marche aussi en B2B. Les Studies Cases sont un excellent moyen de faire le focus sur une problématique éco-responsable que votre projet ou votre produit a pu solutionner. Raconter comment une entreprise a pu collecter des fonds grâce à votre intervention vous permettra de communiquer sur votre expertise avec beaucoup d’efficacité qu’une liste de compétences. Voilà une histoire qu’on a bien aimé récemment.
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6. LES CONSEILS et ASTUCES

Sous forme de liste ou non, les conseils font le buzz sur les réseaux sociaux, et particulièrement ceux qui ont trait au bien-être, au succès et… à l’amour. Laissons de côté cette dernière catégorie (parce que là même avec beaucoup d’imagination, ça va être difficile d’intégrer les conseils conjugaux à votre ligne éditoriale) pour nous concentrer sur les deux premières. Les astuces beauté, diététique, longévité et santé sont parfaitement adaptés à l’univers du bio. Écologie rime souvent avec mieux-être alors n’hésitez pas à recourir au format « How to » pour promouvoir un produit ou une pratique. Même s’ils font rarement le buzz international, les conseils B2B se partagent très bien lorsqu’ils reposent sur une promesse de succès pour le lecteur. Et ce quel que soit le domaine. L’important est de bien cerner la problématique et les besoins de votre audience. Buzzsumo donne en exemple un article B2B qui a recueilli plus de 3,6 millions de vues sur Linkedin. Là aussi le post présente les meilleurs extraits d’un ouvrage dont il voulait faire la promotion. C’est incontestablement chose faite pour Travis Bradberry.
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7. LA CONTROVERSE

Les contenus qui créent le débat, divisent l’opinion sont très engageants et producteurs de commentaires et partages. Ainsi s’explique le succès de la campagne « Le nucléaire ne sauvera pas le climat » de Sortir du Nucléaire cet automne sur Facebook et Twitter. La baseline a trouvé écho chez de nombreuses personnes car elle leur a permis d’afficher au travers de commentaires et de partages leur position sur le sujet à l’approche de la COP21. La controverse a surtout pour fonction de rassembler une communauté déjà existante plutôt que de convertir de nouveaux publics à votre cause. Généralement, les controverses deviennent virales lorsqu’elles s’appuient sur un trending topic.

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8. LE NEWSJACKING

Surfer sur une tendance. Détourner une actualité à son profit. D’autres l’ont fait pendant la COP21 et ça a relativement bien marcher pour eux. Alors pourquoi nous les acteurs du développement durable ne le ferions-nous pas avec des sujets d’actualités ordinaires, sans forcément attendre d’un évènement d’envergure en rapport avec le développement durable se produise. Pour cela, rien de plus simple. Il suffit de surveiller les trendings topics sur Twitter soit avec l’outil natif soit avec des applis dédiées comme Hashtagify. Le #COP21 a occupé la 10° place dans les trending topics au courant du dernier avec une popularité de 82% et la 3° place cette semaine avec une côte de 93%. Ceci expliquant cela… Soyez plus futés en veillant à ce que l’opération se fonde avec subtilité dans votre ligne éditoriale. Les annonces au parleur du type « à l’occasion de la COP21, on sort notre… » de la part d’acteurs économiques non engagés dans une démarche éco-responsable (ou alors très ponctuellement) sont vraiment le contre-exemple de newsjacking productif.
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9. LA SURPRISE

Une information qui cassent les idées reçues possède les qualités intrinsèques d’un post viral à la condition bien sûr qu’elle ne porte pas sur un sujet trop obscur. Une publication bien tourné sur la Chine plus gros producteur mondial d’énergies renouvelables a ainsi ses chances d’être relayée sur les réseaux sociaux. Dans la même veine un fait surprenant ou insolite peut potentiellement être repris par les internautes comme ces animaux menacés devenus photographes et acteurs de leur protection le temps de la campagne « Animals Copyrights » de WWF Espagne.

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L’effet de surprise s’applique tout aussi parfaitement aux contenus B2B. Un nouveau point de vue, une théorie originale qui bouscule les conceptions et le tour est joué.
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10. L’HUMOUR

Selon les Insights du New York Times, la première raison  pour laquelle les gens partagent du contenu est l’envie de divertir ses amis. Le billet humoristique du New Yorker « Scientists: Earth Endangered by New Strain of Fact-Resistant Humans » a été partagé plus de 1,4 millions de fois. Preuve une fois de plus que l’humour reste un des meilleurs vecteurs pour aborder des sujets aussi graves que la menace environnementale.

Les youtubeurs l’ont compris depuis longtemps, le duo humour et format vidéo performe tout particulièrement sur les réseaux sociaux. Ici la météo nucléaire qui a eu son petit succès sur Facebook :


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11. L’ALERTE

Les internautes partagent les publications les prévenant d’un danger imminent ou les alertant d’une situation susceptibles de les concerner de près. Les scandales sanitaires ou environnementaux font le buzz à coup sûr. On a tous en tête le cas Wolkswagen dont le scandale a retenti au quatre coin du monde. Ceci étant dit, être à la source d’une pareille alerte n’est pas à la portée de tous. Qui plus est le lanceur d’alerte n’en est pas toujours le bénéficiaire direct en terme de visibilité. Le tweet de l’Agence américaine de l’environnement qui a dévoilé l’affaire des moteurs truqués est passé quasiment inaperçu avant d’autres se chargent relayer le scandale :
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Assez souvent les associations tentent de dénoncer sur la place publique certains cas de greenwashing sans pour autant atteindre le rang d’alerte. Tout simplement car les internautes n’identifient pas le fait comme réellement dangereux. D’autre part, l’alerte comporte une composante de proximité spatio-temporelle immédiate. En ce sens, prévenir le public de phénomènes climatiques qui se dérouleront dans quelques décennies ou se sont produits à l’autre bout du monde ne constitue malheureusement pas une alerte. Pour cela les conséquences auraient à être directement préjudiciables pour l’internaute.
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12. LE FAIT CHOQUANT

Le fait choquant c’est un peu le quotidien du professionnel du développement durable. À l’origine de notre motivation à travailler dans ce secteur, il y a souvent une bonne dose d’indignation face à des situations inacceptables. Cependant même si dans certains cas la peur, le choc ou l’urgence fonctionnent, ces ressorts sont à utiliser avec précaution. Ils s’avèrent finalement assez peu compatibles avec les objectifs de mobilisation citoyenne. Les publications qui font le buzz sur ce type d’émotions parviennent surtout à réveiller les bas instincts du lecteur, l’attrait pour le morbide plutôt qu’à créer les conditions d’une prise de conscience.

A contrario, cette pétition dénonçant un fait aussi scandaleux que le massacre des requins a trouvé écho chez les internautes par la force de son visuel créatif et non-culpabilisant.

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BuzzSumo ajoute à son analyse une grille de 4 composantes présentes dans les publications les plus populaires :

Composantes contenus viraux

Ces conseils pourront vous aider à créer des publications plus performantes sans pour autant garantir le buzz à coup sûr. La viralité a ses mystères. Elle repose sur une curieuse alchimie de circonstances et d’émotions. Néanmoins choisir un des 12 templates et y intégrer quelques unes des composantes du tableau ci-dessus augmentera les chances de votre publication d’être partagée. À vous de jouer !

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Les 12 types de contenus éco-responsables viraux sur les réseaux sociaux