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par Transitions

Construire sa stratégie de communication responsable autour d’un message attractif est essentiel pour atteindre ses objectifs. Pourtant encore beaucoup d’organisations engagées dans une démarche éco-responsable utilisent sans vraiment le savoir un argumentaire qui va plomber leur campagne. Des arguments fondés et légitimes dans l’absolu mais qui ne fonctionnent pas servis tels quels aux publics cibles. Décryptage de 3 erreurs courantes.

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FAIL #1 – LE CITOYEN SUPER HÉROS

Il y a quelques semaines, je recevais sur un mail d’appel aux dons à l’intitulé ambitieux : « Agissons pour contrer les conséquences du réchauffement climatique ! » Par curiosité plus que par conscience écologique, je clique pour découvrir : « (votre prénom), il ne vous reste que quelques heures pour venir en aide aux 30 millions de réfugiés climatiques à travers le monde… ». Même Clark Kent renoncerait devant l’ampleur de la tâche !

Ce mailing dont l’objectif de départ était de mobiliser rapidement la population a de fortes chances de rater son effet. Les campagnes de communication, qui dénoncent l’urgence climatique à l’échelle mondiale pour en appeler à la participation individuelle, échouent en général. La référence à un territoire trop vaste, la planète, crée une distanciation anxiogène chez le public(1). Ce type de message génère, involontairement bien entendu, un sentiment d’inquiétude et de découragement qui va conduire le plus souvent à l’inaction, au repli voir à la fuite devant toute évocation du problème environnemental. On peut tous le comprendre. Comment ne pas se sentir écrasé devant la gravité de problèmes dont on a le sentiment qu’ils ne sont pas à notre hauteur. Ce rapprochement trop frontal entre l’action individuelle et des enjeux planétaires colossaux peut vite donner au public une impression de combat perdu d’avance. Alors à quoi bon donner 10€ pour les réfugiés climatiques surtout s’il ne reste que quelques heures pour les sauver, allons plutôt les dépenser dans un apéro bio consolatoire. Voilà probablement comment la majorité d’entre nous réagirions (si, si même nous les engagés, les convaincus, les irréductibles).

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Superhero Businessmen Environment New York Concept

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FAIL #2 – SI NOUS NE FAISONS RIEN, DANS 5O ANS…

Autre exemple de message qui crée la distanciation entre le public cible et la thématique, et qui pourtant reste très présent dans l’argumentaire des organisations: « si nous continuons à vivre comme si de rien n’était […]La canicule française de 2003 pourrait être un été normal après 2060 et même plutôt frais après 2070. »

Les raisons sont évidentes. Amener les gens à se projeter sur le très long terme, à se sentir concernés par le sort des générations futures au point d’engager une action reste un objectif difficile à atteindre. On voit déjà toutes les peines qu’il y a à solliciter d’autrui un effort sur le court terme quand celui-ci sort un tant soit peu du strict cadre de ses préoccupations quotidiennes.
Par ailleurs, nous l’avons déjà observé avec les techniques de communication engageante, la menace de sanctions, même à court terme, s’avère inefficace lorsqu’il s’agit de mobiliser les publics sur des enjeux éco-citoyens.

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FAIL #3 – LE CATASTROPHISME ET LA DÉPERSONNALISATION

Quelques illustrations piochées ça et là :

« Le climat est en train de changer. Les impacts de ce changement vont avoir des répercussions sur notre vie et sur la planète : accès à l’énergie, à l’eau, équilibres géostratégiques, mouvements de population, modification des écosystèmes… ».

« Le changement climatique touche toutes les régions d’Europe et a de nombreux impacts sur la société et l’environnement. »

« Le changement climatique fait actuellement peser une grave menace sur le développement. Si nous ne réagissons pas, nous ne réussirons pas à mettre fin à la pauvreté. »

Héritée du traitement médiatique des changements climatiques, l’approche catastrophiste et dépersonnalisée inhibe l’action citoyenne. Au fil des décennies, la thématique s’est construit une image d’une chose lointaine, impersonnelle, impalpable. Les changements climatiques sont présentés, à juste titre, comme une situation préoccupante mais aussi, et c’est là le problème, comme un phénomène « dépoli­tisé, déconflictualisé, déresponsabilisé » (2). À peu près tous les exposés pédagogiques sur les causes du réchauffement climatique le confirment.
Si bien que l’opinion publique ne se sent pas responsable du phénomène. De plus, contrairement à ce que l’on pourrait penser de prime abord, les stratégies de communication associant fact checking alarmant et rappels à l’ordre cultivent un état d’esprit fataliste au sein de la population.
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En définitive, ces 3 façons de défendre le développement durable ont en commun une même erreur. Elles occultent un basic du journalisme et de la communication, la loi de proximité. Elles optent à l’inverse pour un traitement de l’information basé sur la distance. Une distance spatiale, temporelle et identitaire qui finit par inhiber l’action. Il ne s’agit pas renoncer aux plaidoyers pour l’environnement mais les communicants ont tout intérêt à introduire cette notion de proximité dans leur copy strategy. L’urgence se fait également sentir de rapatrier le développement durable dans l’ordinaire, le quotidien plutôt que de solliciter une contribution de la part du public sur le terrain de l’exceptionnel et de l’héroïsme. En un mot d’abandonner peu à peu le discours de l’expert qui constate et « fait la leçon » plus ou moins volontairement au profit d’approches plus créatives.
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(1) et (2) in Communication et Environnement, le pacte impossible, Thierry Libaert, PUF, 2010

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Cet article vous a intéressé, découvrez notre approche de la stratégie de communication responsable.

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3 erreurs à éviter pour réussir sa stratégie de communication responsable