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Campagne communication responsable efficaces

par Transitions

Nous avons vu la semaine dernière les limites de la communication par l’information. Celle-ci permet d’informer, convaincre et motiver les publics cibles mais pas de déclencher chez eux une action en faveur de l’environnement. Voyons aujourd’hui comment cette approche classique de la communication gagne à être complétée par les outils de la communication engageante dans le cadre des campagnes de promotion de pratiques éco-responsables. En un mot comment créer des campagnes de communication responsable plus efficaces.

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LES BASES DE LA COMMUNICATION ENGAGEANTE

La communication engageante repose sur l’idée que réaliser ou non une action tient à un ensemble de circonstances définies plutôt qu’aux convictions personnelles. Elle se propose, au travers de différentes techniques, de créer le contexte dans lequel la cible de communication devient acteur du processus qui va l’engager. La communication engageante a en effet la particularité de placer le public cible dans un contexte où va se créer un lien entre ses valeurs, sa personnalité et ses actions. L’établissement de ce lien augmente de manière très significative la probabilité qu’il passe enfin des intentions aux actes. La démarche consiste en quelque sorte à baliser un parcours au bout duquel la cible de communication sera mise devant le choix de réaliser ou non une action éco-responsable.

Voici dans les grandes lignes les principes de la communication engageante et les préliminaires à l’acte engageant :

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PRINCIPE 1 : OBTENIR UNE DÉCISION

Après avoir diffuser un message en faveur d’une cause environnementale à un public cible, on termine en lui demandant de se prononcer sur ses intentions. On pourrait par exemple poser la question suivante au terme d’un atelier de sensibilisation à l’éco-mobilité ou même dans un groupe Facebook : « qui parmi vous va opter pour un mode de transport alternatif afin de se rendre à son travail ? »
Par cette décision obtenue, la cible de communication passe du statut de simple récepteur d’un message à celui d’acteur. Dans l’expérience de Kurt Lewin, qui a révélé l’importance de l’obtention d’une décision dans le passage à l’acte, le taux de conversion était de 3% sans cette demande préalable de prise de décision et de 32% avec demande.
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écomobilité - déplacement à vélo

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PRINCIPE 2 : OBTENIR UNE DÉCLARATION D’ENGAGEMENT

Une autre des étapes préliminaires à l’acte engageant consiste en l’obtention d’une déclaration d’engagement de la part du public cible. Ce pourrait être, en fonction du projet, une déclaration d’engagement à plus jeter son mégot par terre, à privilégier les produits éco-labéllisés pour l’entretien de la maison, à ne pas laisser l’eau couler inutilement pendant le brossage des dents, etc.
La campagne Éco-gestes en Méditerranée, qui fut l’une des premières expériences de communication engageante menée dans le domaine de la sensibilisation à l’environnement, insérait à la fin de son livret de sensibilisation un bulletin d’engagement à signer et à remettre à Éco-gestes. L’association publiait ensuite la liste des personnes engagées sur leur site internet. Le caractère public de la déclaration renforce par ailleurs l’engagement.
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PRINCIPE 3 : OBTENIR LA RÉALISATION D’UN ACTE PRÉPARATOIRE

Parfois demander des décisions ou des engagements ne suffit pas. Certaines demandes d’engagements, peut-être plus difficiles d’abord ou plus délicates, nécessitent d’être préparées. On propose alors à la cible de communication de réaliser un acte anodin, que la plupart d’entre nous accepterions de faire. Cet acte préparatoire va en fait inscrire la personne dans un processus qui l’amènera à produire un peu plus tard l’action éco-responsable ou citoyenne souhaitée.
Dans une étude conduite dans les années 60, lorsque l’on demandait aux gens de planter un gros panneau de sécurité routière assez disgracieux sans acte préparatoire, les réponses positives étaient de l’ordre de 16%. Les réponses positives passaient à 76% avec acte préparatoire (placer un autocollant de sécurité routière sur leur fenêtre).

L’acte préparatoire peut consister quelques fois en une demande implicite. C’est le cas quand la demande est si évidente que sa formulation n’est plus nécessaire. Prenons l’expérience conduite par le laboratoire de psychologie sociale d’Aix-en-Provence sous la direction de Robert-Vincent Joule pour illustrer ce cas de figure. Une personne perdait un billet de banque sous les yeux d’une autre. La demande implicite était de rendre le billet à l’inconnu qui l’a égaré. Là aussi, les résultats sont surprenants.
Dans un premier scénario, on perd le billet devant une personne qui se croit seule, sans témoin extérieur pour l’observer. Le taux de restitution est de 20%. Dans un deuxième scénario, on introduit un acte préparatoire : donner un renseignement à une tierce personne. Le billet est ensuite égaré par une autre personne. Le taux de restitution est alors de 40%. Dans un dernier scénario, on met place un acte préparatoire un peu plus exigeant afin que la personne soit davantage imprégnée de son acte. Une tierce personne intervient toujours en amont pour demander son chemin mais en plus elle demande qu’on l’accompagne sur quelques mètres pour l’y aider. Le taux de restitution passe à 70%. Rendre ce service à autrui a éveillé chez la personne une estime de soi meilleure et le sentiment d’être quelqu’un de serviable. Et quelques mètres plus loin, lorsque lui est offert l’opportunité de confirmer ce sentiment, dans la majorité des cas, elle le fait.

Il s’agissait dans cette expérience de civilité, mais les actes préparatoires avec ou sans demande explicite s’appliquent parfaitement aux campagnes de communication pour le développement durable et fonctionnent aussi bien en direct que via les réseaux sociaux ou les supports digitaux interactifs. Nous les détaillerons ces possibilités à l’occasion d’un prochain article.
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Helping Grandmother Walk

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PRINCIPE 4 : LE CONTEXTE DE LIBERTÉ ET LA SOUMISSION LIBREMENT CONSENTIE

Un des principes majeurs de l’acte engageant est qu’il doit s’accomplir dans un contexte de liberté. Pour que ça fonctionne l’individu doit pouvoir le choix de réaliser l’acte ou non. Il doit pouvoir par ailleurs expliquer son acte par une raison intrinsèque, un trait de sa personnalité (ex : serviable dans le cas de l’expérience du billet égaré) ou des valeurs (ex : l’honnêteté) ou des convictions personnelles (ex : la nécessité de préserver l’environnement). En revanche un acte qui trouverait son explication dans une cause extérieure, la récompense ou la sanction, désengagerait la personne. Car les explications externes, l’empêchent d’établir un lien entre sa personnalité, ses idées et l’acte qu’elle vient d’accomplir.

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PRINCIPE 5 : LE HAUT NIVEAU D’IDENTIFICATION DE L’ACTION

Pour créer de l’engagement, les actions doivent également se réaliser à un haut d’identification. Une action comporte plusieurs niveaux d’identification possibles. Un niveau élevé d’identification de l’acte recouvrira un champ comportemental étendu et un plus vaste périmètre de valeurs, en comparaison à un niveau d’identification primaire. D’autre part, l’identification élevée permet à celle ou celui qui a réalisé un acte engageant de facilement se reconnaître dans cet acte. Prenons l’exemple de personnes que l’on souhaiterait mobiliser dans une opération de nettoyage du littoral et à qui l’on demanderait dans le cadre d’un acte préparatoire de mettre des papiers trouvés au sol dans une poubelle. Si l’on interroge ces personnes sur ce qu’elles sont en train de faire, elles répondraient :
– à un niveau d’identification primaire : « je mets des papiers dans une poubelle » ;
– à un niveau intermédiaire : « je nettoie les calanques » ;
– et à un haut niveau d’identification de l’action :  » je participe à la sauvegarde du littoral ».
On comprend ainsi la nécessité d’un haut niveau d’identification de l’acte préparatoire.
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A student of Nha Trang University cleaning the beach within a vo
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En résumé, dans une démarche de communication engageante, le communicant ne se limite plus à soumettre les cibles à des informations et à un argumentaire. Il fait en sorte d’obtenir en amont des actes de la part de ses publics. Ces actes peuvent être une décision, une déclaration d’engagement et/ou un acte préparatoire. Les cibles de communication quittent ainsi leur positions de simples observatrices pour participer à l’échange via leurs prises de positions et leurs actions.
La communication engageante propose une vision nouvelle des déclencheurs de l’action. C’est la situation, qui présente les caractéristiques nécessaires et suffisantes, qui va provoquer l’action et non la motivation ou les convictions de la personne. Pour reprendre les propos de Robert-Vincent Joule, chercheur en psychologie sociale: « Ce n’est pas le sujet qui s’engage en fonction de ses caractéristiques personnelles mais la situation qui engage le sujet en fonction de ses caractéristiques objectives ».

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2 Commentaires

  • zou
    10:02 - 15 septembre, 2015

    sympa, la synthèse. De Marseille la proximité avec le Pr Jouve et son équipe devrait faciliter le développement de la communication engageante. Quelle est votre offre pour rendre cette communication persistante ?
    Nous sommes quelques uns à nous rappeler l’opération de communication engageante sur la propreté des plages à Marseille. Le résultat pendant l’opération n’était pas très probant et depuis, à part quelques observateur de l’opération, personne ne s’en souvient …
    Par expérience, on bute sur un effet sur la durée et à maintenir l’engagement. Peut-être avez-vous pu déployer de nouvelles approches dynamisantes …

    • Transitions
      9:52 - 24 septembre, 2015

      Question très intéressante. Avant tout, la communication engageante ne remplace pas la communication, elle la complète. Il nous est arrivé sur des problématiques d’éco-mobilité de travailler sur 4 niveaux : la sensibilisation, l’acte micro-engageant, le dispositif incitatif et le structurel. Sans connaître votre historique et vos campagnes de sensibilisation, on serait tenter de dire qu’il n’y a rien d’anormal à ce qu’une opération de communication n’ai pas des effets « éternels ». Que ce soit dans le domaine, développement durable ou pas, on doit sans cesse renouveler ses efforts pour maintenir ses acquis et se développer. Même ceux qui ont une clientèle captive, comme les leaders de la grande distribution, le font.
      Après, l’acte engageant n’est pas un outil miracle qu’il suffit de placer sur le parcours de la cible. Nous on prend bien soin d’analyser le contexte socio-psychologique lié à la thématique et au fur à mesure on décèle les freins et on affine notre démarche.
      Si vous souhaitez nous en dire un peu plus sur vos campagnes de sensibilisation, n’hésitez pas à nous contacter en MP.

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