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par Transitions

Habituellement lorsque l’on veut promouvoir une pratique éco-responsable et obtenir de ses publics qu’ils adhèrent au dispositif (trier ses déchets, opter pour des moyens de transports doux, acheter des produits éco-labellisés, etc.), on met en place une campagne d’information/sensibilisation, qui le plus souvent se construit de la façon suivante : rappel des enjeux environnementaux afférents, bénéfices de la pratique éco-responsable, promotion des actions à mettre en place ou des comportements à adopter.

Dans le but, évidemment, de convaincre notre interlocuteur du bien fondé de la démarche et de l’amener à réaliser une action en faveur de l’environnement. Cette approche nous parait relever du bon sens le plus élémentaire. Nos actes découlent de nos idées et de nos convictions. Pour changer sa façon d’agir, il faut donc changer sa façon de voir les choses.

 

LES LIMITES D’UNE APPROCHE CLASSIQUE DE LA COMMUNICATION PAR L’INFORMATION ET LA SENSIBILISATION

On ne compte plus pourtant les campagnes de sensibilisation au développement durable dont les mesures post-campagnes se sont avérées décevantes en terme d’actions produites en faveur de l’environnement malgré de bons indicateurs d’adhésion au message éco-responsable. En bref, le public se montre réceptif au message mais les actes ne suivent pas. Quelles sont en fait les limites de cette approche de la communication par l’information et la sensibilisation ?
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Campagne de communication sur le développement durable

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La recherche en psychologie sociale a mis en évidence que le recours à la communication persuasive dans le but de modifier les points de vue entraîne rarement, contrairement aux idées reçues, un changement dans les comportements.
Les travaux de Peterson et Kealay sont souvent cités en référence comme remise en question de l’impact comportemental des campagnes de sensibilisation et de prévention des risques. L’étude, menée sur une décennie, portait sur une population d’enfants âgés de 8 ans que l’on a soumis jusqu’à leur 17 ans à une soixantaine de séances de prévention du tabagisme. Aucune différence significative n’a été constatée au terme de l’étude entre le comportement de ces adolescents et les groupes témoins. On comptait autant de fumeurs chez les jeunes sensibilisés que chez ceux n’ayant pas bénéficié du dispositif de prévention. Les opérations de sensibilisation leur ont permis de développer leurs connaissances sur les effets du tabac et de faire évoluer leurs opinions sur le sujet mais n’ont eu aucun impact sur leurs comportements.

 

LA COMMUNICATION PAR L’INFORMATION PERMET DE CHANGER LES REPRÉSENTATIONS,
LA COMMUNICATION ENGAGEANTE PERMET DE CHANGER LES COMPORTEMENTS

Si l’information-sensibilisation s’avère insuffisante à obtenir des actions en faveur de l’environnement de la part des publics cibles, elle n’en demeure pas moins nécessaire parce qu’indispensable au processus qui conduit aux prises de conscience et à l’émergence d’une motivation. Mais si l’on souhaite accéder à des résultats en terme de changements dans les comportements, l’on devra par ailleurs intégrer à sa campagne de communication de nouveaux autres outils, ceux de la communication engageante.

Développée par des chercheurs en psychologie sociale, la communication engageante propose une approche innovante de la communication plaçant les publics cibles dans un contexte engageant qui favorise le passage à l’action. Prendre la décision d’agir en faveur de l’environnement ou non tient en réalité à un ensemble de circonstances plutôt qu’à ces convictions personnelles. La communication engageante va permettre, par différents processus, de mettre en place le contexte propice où se créera un lien entre la personne, ses valeurs et ses actes. Une fois ce lien établit, l’interlocuteur est engagé dans une voie dont les probabilités sont grandes d’aboutir à un passage à l’action.

 

Campagne communication engageante recyclage
Nous verrons plus dans le détail la semaine prochaine les principes et les mécanismes de la communication engageante.
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3 Commentaires

  • Dubois J.
    12:19 - 10 septembre, 2015

    Très intéressant, hâte de connaitre la suite de l’étude !

  • Jean-Philippe Déranlot
    10:07 - 27 septembre, 2015

    excellent teasing :) j’ai hâte de lire la suite du feuilleton :-))

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Pourquoi les campagnes de communication sur le développement durable n’ont pas les effets attendus ?